Abmeldungen bei Newsletters lassen normalerweise die Alarmglocken schrillen, denn sie senken die (Kunden-)Reichweite. Doch eine neue Studie gibt Entwarnung: die meisten Abmelder sind "Phantom-Subscriber". Außerdem: Wie Sie Ihre Abmeldequote senken.

Laut der Studie von Bluecore melden sich (von E-Commerce-Newslettern) hauptsächlich jene Abonnenten ab, die sowieso nie etwas gekauft haben: über drei Viertel alle Abmeldungen sind diesen "Phantom-Subscribern" zuzurechnen. Solche Abonnenten besitzen keinen echten Mehrwert - geschweige denn, dass sie Umsatz generieren. Sie wirken sich sogar zum Teil negativ auf die Kennzahlen eines Newsletters aus: Subscriber, die ohnehin keine Kaufintention und kein großes Interesse an den angebotenen Produkten hegen, werden die Mails weder öffnen noch Links klicken. So fallen Klick- und Öffnungsraten weit schlechter aus, als es in Wahrheit der Fall ist.

Der Anteil von Käufern, die sich abmelden, liegt hingegen weit darunter, regelmäßige Käufer bleiben "ihrem" Newsletter sogar noch treuer.

Tipps, die helfen, die Abmeldequote zu reduzieren

Ausreichende Informationen vor der Anmeldung

Erfahrungsgemäß sind Newsletter-Abonnenten umso zufriedener, je eher ihre Erwartungen an den Newsletter mit diesem übereinstimmen. Je detaillierter man Abonnenten daher vorab über Inhalte und Intervallversand des Newsletters informiert, desto besser können sie sich darauf einstellen - und werden den Newsletter nur dann abonnieren, wenn er ihnen zusagt.

Incentivierung: nur mit Vorsicht

Zur Steigerung der Anmelderate werden oft Gutscheine oder Gewinnspiele mit der Newsletteranmeldung verknüpft. Wichtig ist hierbei, dass Incentive und Newsletter aufeinander abgestimmt sind. Beispielsweise sollte ein Gutschein für den eigenen Shop und nicht für ein Partner-Angebot gelten. Weichen Newsletter und Incentive zu sehr voneinander ab, bestätigt der Interessent den Newsletter zwar, meist bleibt dieser dann jedoch ungeöffnet im Postfach liegen, da kein wirkliches Interesse an den Inhalten besteht (sogenannte "Gray-Mail").

Abmeldeseite einrichten

In jeder werblichen E-Mail muss ein (möglichst eindeutig benannter) Abmeldelink zur Abmeldeseite vorhanden sein, damit Abonnenten sich einfach und unkompliziert abmelden können. Die Abmeldung muss ohne großen Aufwand durchzuführen sein, daher sollte der Link die E-Mail-Adresse auf der Abmeldeseite bereits automatisch vorausfüllen, denn häufig wissen Abonnenten nicht mehr, mit welcher E-Mail sie sich zum Newsletter angemeldet hatten. Bei der Abmeldung dürfen außerdem keine Pflichtfelder eingesetzt werden. Auch das Double-Opt-Out-Verfahren, bei dem nach der Abmeldung eine E-Mail zur nochmaligen Bestätigung verschickt wird, sollte nicht eingesetzt werden. Allenfalls können Sie dem scheidenden Abonnenten aber noch eine letzte Bestätigung der Abmeldung schicken.

Präferenzeinstellung oder Alternativen anbieten

Oft liegt eine Abmeldung gar nicht daran, dass der Abonnent gar keine E-Mails mehr bekommen möchte. Manchmal passt einfach die Versandfrequenz oder ein Teil der Inhalte nicht. Um diese Nutzergruppe nicht zu verlieren, könnte auf der Abmeldeseite die Möglichkeit zur Änderung von Präferenzen geboten werden. Dort wird zB. abgefragt, in welchem Intervall E-Mails verschickt werden sollen oder welche Inhalte den Abonnenten interessieren. Immer vorausgesetzt natürlich, Newsletterlösung und inhaltliche Redaktion sind imstande, diese Anforderungen dann auch zu erfüllen.

Nicht jedem Interessenten gefallen Newsletter im E-Mail-Format, man könnte daher hier auch alternative Kommunikationskanäle anbieten. 

Emotionen wecken

Auch wenn die Abmeldung schnell und einfach möglich sein muss, kann man mit einem Augenzwinkern an die Emotionen der Newsletter-Empfänger appellieren und versuchen, noch eine positive Resonanz hervorzurufen.

Gründe erfragen

Auch wenn die aktuelle Abmeldung dadurch evtl. nicht mehr verhindert wird, kann das Erfragen der Gründe wertvolle Erkenntnisse liefern, um den Newsletter noch besser an die Zielgruppe anzupassen und die Abmelderate in Zukunft zu senken. Die Frage nach Gründen darf aber keinesfalls als Pflichtfeld eingesetzt werden.